La personalización de contenidos en Internet: el filtro de la burbuja

05 Junio 2017

Imagen Destacada
¿Alguna vez has considerado la posibilidad de que la información que recibes a través de Internet no sea objetiva sino adaptada exclusivamente para ti? ¿No tienes la sensación de que tu navegación por las redes siempre discurre por senderos familiares y cercanos a tus preferencias e intereses? ¿Nunca has pensado que podrías estar encerrado en una burbuja de información en la que te sientes cómodo? Esta es la tesis que defiende el activista Eli Pariser en su libro “El filtro de la burbuja. Cómo la red decide lo que leemos y lo que pensamos”, que presenta en el Espacio Fundación telefónica de Madrid el 19 de junio.

Pablo Rodríguez Canfranc

En su planteamiento Eli Pariser se remonta hasta el año 2009, cuando Google comienza a personalizar los resultados de búsqueda en función de los intereses de los usuarios. Entonces entramos en una nueva era de Internet en la que las grandes empresas digitales –la propia Google, pero también otras como Facebook, Netflix o Amazon-, adaptan cada vez con más precisión los contenidos que ofrecen en función de las preferencias de cada navegante. ¿A quién no le ha pasado que, al buscar vuelos baratos a Roma en portales como eDreams o Expedia, las semanas siguientes le han bombardeado desde distintos websites no relacionados directamente con el turismo con ofertas de viajes a la ciudad de las siete colinas?

Los algoritmos que utilizan en las redes permiten recopilar todos los rastros de información digital que va dejando cada cibernauta (las miguitas de pan que llevan hasta él) –desde búsquedas en Google a “Me gusta” en Facebook-, aprendiendo sobre sus usos y costumbres para ofrecerle una visión del mundo ajustada a sus preferencias. Pariser demuestra que un mismo término introducido por dos personas distintas en un motor de búsqueda no arrojará ni la misma cantidad ni los mismos resultados para una y para otra, sino que los adaptará en función de lo que conoce de cada una, gustos personales, creencias, orientación ideológica…

El autor ha definido este fenómeno como el filtro burbuja, es decir, una selección personalizada de la información que recibe cada individuo que le introduce en una burbuja adaptada a él para que se encuentre cómodo, pero que está aislada de las de los demás. La imagen de un internet de abundante información objetiva para todos se diluye desde esta perspectiva.

En principio, la personalización de los contenidos de la red no tendría por qué ser algo negativo. Desde el punto de vista del marketing, se puede argumentar que permite ofrecerle a cada consumidor exactamente lo que desea a diferencia del consumo de masas estandarizado. También se puede defender que todo medio de comunicación tradicional tiene un sesgo a través de su línea editorial, una forma filtrada de contar la realidad.

En efecto, pero Eli Pariser rebate lo anterior afirmando que ese caso elegimos un periódico o canal de televisión deliberadamente porque nos resulta atractiva su forma de presentarnos la realidad –aceptamos voluntariamente la visión subjetiva que ofrecen y que conocemos de antemano-, mientras que en el caso de los servicios de información y de búsqueda en la web, se nos hace creer erróneamente que se trata de un acceso transparente y objetivo al mundo, cuando realmente está amoldado a cada persona.

La personalización nos abre un mundo hecho a medida que se ajusta a nosotros a la perfección. Se trata de un lugar acogedor, habitado por nuestras personas afines y por nuestros objetos e ideas favoritos. Sin embargo, la burbuja de filtros nos impide conocer otras ideas, otras formas de pensar, que pueden enriquecer nuestro conocimiento del mundo e incluso estimular nuestra creatividad, al poder acceder a disciplinas que en principio nos son ajenas.

Además, nuestro filtro hace que nos centremos en un número de estímulos muy limitado. Todo el mundo tiende a darle un “me gusta” a un meme gracioso, a un vídeo entrañable de animales o a las fotos del viaje de un amigo. Es más difícil que la gente contribuya a difundir o viralizar un artículo sobre una matanza en Darfur, por poner un ejemplo. Para Pariser, “en un mundo personalizado, cuestiones esenciales aunque complejas o poco agradables –el número creciente de reclusos, por ejemplo, o las personas sin hogar- es menos probable que nos llamen la atención”.

Las ideas que surgen del ensayo El filtro burbuja contribuyeron a inspirar  Upworthy, fundada por Pariser con su viejo colaborador Peter Koechley en marzo de 2012. La pareja se lanzó a demostrar de una vez por todas que aquello que es importante puede ser increíblemente popular, aun cuando lo popular no suele ser importante. A día de hoy, la comunidad Upworthy ha registrado más de 1.500 millones de minutos de atención sobre temas que van desde el sistema de justicia criminal, a los efectos negativos de la publicidad en la imagen del cuerpo o la energía limpia.

Upworthy parte del principio de que Internet a menudo estrecha nuestro mundo en lugar de ampliarlo y lo inunda con una catarata de historias vacías que ahogan a las que realmente importan. Upworthy cuenta historias que merecen la pena y que pueden hacer del mundo un lugar mejor.

La burbuja personalizada no es un regalo desinteresado que recibimos. Los gigantes de Internet buscan hacer dinero con todo ese big data que dragan en las redes a través del marketing hipersegmentado y de la publicidad certeramente dirigida. Nuestro comportamiento en el mundo digital vale dinero: “cada «señal de haber hecho clic» que generes es una mercancía, y cada movimiento de tu ratón puede subastarse en cuestión de microsegundos al mejor postor.”

Porque, aunque no seamos conscientes de ello, la personalización se basa en un acuerdo. A cambio del servicio de filtrado, de nuestra cómoda burbuja,  cedemos a las grandes empresas un ingente volumen de información relativa a nuestra vida cotidiana. Curiosamente, gran parte de la misma no se la confiaríamos ni a nuestros mejores amigos. Estas compañías aprovechan cada vez mejor esos datos para tomar decisiones de negocio a diario.

Eli Pariser nos hablará de su libro el 19 de junio en el Espacio Fundación Telefónica, dentro del ciclo Tech & Society de Aspen Institute España y Fundación Telefónica. La entrada es gratuita y puede reservarse desde aquí.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.