Marketing digital en 2017, que podemos esperar

13 Febrero 2017

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Hablar del futuro de Marketing Digital puede parecer menos glamuroso que cuando nos referimos al futuro de otras tendencias como inteligencia artificial, aprendizaje máquina, Big Data… Da la sensación que es un campo en el que las cosas van más despacio o al menos tienen menos margen para la innovación. Esta sensación es engañosa porque hablar de Marketing digital es prácticamente lo mismo que hablar de financiación de Internet, y si no, piensa en cuántos de los servicios que utilizas habitualmente en Internet pagas por su uso. Por ese motivo, todos los esfuerzos que se dediquen a innovar para mejorar su eficiencia son fáciles de justificar desde el punto de vista de la rentabilidad. Además, tanto los dispositivos con los que nos conectamos a Internet, como nuestros hábitos, están cambiando continuamente, lo que supone que los modelos de publicidad tienen que adaptarse a estas nuevas situaciones.

Javier Carbonell

Durante el año 2017 los modelos de marketing continuarán avanzando, adaptándose a unos hábitos de la población que se encuentran en continuo movimiento, y sobre todo a una evolución tecnológica que ofrece nuevas posibilidades y que reinventa continuamente la relación entre las personas y los dispositivos. La siguiente lista muestra algunas de las tendencias más importantes que los expertos deberán tener en cuenta durante el presente año y de la cual mostramos las más relevantes.

  • La publicidad se dejará de centrar en la última interacción. Fruto de las dos tendencias anteriores, el foco y las métricas dejarán de estar centradas en la última interacción para centrarse en todo el proceso de compra y la ruta del consumidor. Los avances tecnológicos tendrán en cuenta este cambio de orientación a la hora de medir el ROI y de realizar las planificaciones.
  • Las plataformas de gestión de datos llegarán a las empresas. Hasta ahora la mayoría de las empresas han dependido de los datos de terceras partes. En 2017 será cada vez más común que las empresas traten de aprovechar los posibles beneficios derivados de los datos que tienen sobre los usuarios de primera mano. Estas plataformas, DMPs (Data Management Platform) que ofrecen sistemas analíticos integrales, tendrán cada vez más importancia para conseguir una posición competitiva en el escenario comercial futuro.
  • Sistemas de decisión inteligentes. La gran cantidad de datos recolectados en diferentes formatos se muestran como una fuente de beneficios potenciales muy importante, aunque para que se puedan obtener dichos beneficios serán necesarios sistemas que sean capaces de integrar información con diferentes formatos y de realizar análisis inteligentes a partir de dichos datos. En 2017, los sistemas de inteligencia artificial adaptados para realizar este tipo de actividades irán ganando peso en el mundo del marketing.
  • Marketing entre dispositivos. En 2017 se seguirá con un incremento en el fenómeno cross-device, lo que incidirá en la forma en la que se desarrolla el marketing. Se deberá consolidar por tanto un modelo basado en usuarios frente a modelos basados en dispositivos o en la conexión.
  • El marketing programático avanza y llega a más puntos de interacción con el usuario. El marketing programático, o sea modelos que utilizan algoritmos e inteligencia artificial con la intención de automatizar las actividades de marketing y llegar a los clientes de la forma más adecuada, ha ocupado los primeros puestos en cuanto a novedades y nuevas tendencias en este terreno durante los últimos años. En 2017 se espera que el concepto se amplíe y tenga en cuenta toda la “ruta del consumidor”. Dado que se conocerá mejor al consumidor gracias a la tecnología, será posible analizar todo el proceso de compra y optimizar la entrega de la publicidad.

No son las únicas tendencias, otros expertos en el terreno del marketing señalan más movimientos que tienen un carácter tecnológico y que definirán su evolución en 2017, como son la irrupción con fuerza de las aplicaciones de realidad virtual (Sam Slaughter, VP of content), o que las organizaciones más avanzadas utilizarán los datos para crear historias que permitan vender la imagen de la empresa, actividad que se conoce con su nombre en inglés “storytelling” (Kristen Poli, content strategy associate).

Nos encontramos por tanto ante un momento crucial, en el que muchos de los movimientos de los últimos años cristalizarán de una forma más o menos definitiva o al menos darán un paso importante. Se observa que prácticamente todas las tendencias tienen una base tecnológica y tratan de aprovechar el acceso multiplataforma de los usuarios, y también la gran cantidad de datos que se generan y recogen en la actualidad. No obstante, no se debe olvidar que la tecnología es un medio y el fin debe ser conocer mejor al usuario a lo largo de todo el camino que le lleva a la compra, y sobre todo el ser capaz de conectar con él mediante mensajes e historias que signifiquen algo para él. Las nuevas capacidades tecnológicas permitirán poner luz en algunas fases del proceso de compra en las que hasta ahora hay oscuridad, aunque entender al usuario y ser capaz de hablarle en un lenguaje que le mueva a la acción seguirán siendo, al igual que ha sucedido en las pasadas épocas, los dos puntos fundamentales para conseguir que una estrategia de marketing tenga éxito.

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